Để nông sản Việt không “vô danh”

Bởi vậy, tên tuổi, vị thế nông sản Việt chưa được định hình, định danh trên thị trường ngoài nước. Để tạo được chỗ đứng trên thị trường,  không “vô danh”, cần tạo dựng thương hiệu cho nông sản Việt.

Thua thiệt trong cạnh tranh

Theo Bộ Công Thương, Việt Nam hiện có hơn 10 mặt hàng nông sản XK chủ lực, có mặt tại 160 quốc gia và vùng lãnh thổ. Trong đó, một số sản phẩm có giá trị XK hơn 1 tỷ USD như cà phê, gạo, điều, thủy sản, cao su, rau quả, gỗ và đồ gỗ,… Tuy nhiên, so với tiềm năng, số lượng nông sản XK của Việt Nam còn khá khiêm tốn, do chất lượng sản phẩm không đồng đều, chưa đáp ứng được yêu cầu của thị trường khó tính. Là nước có lượng nông sản XK đứng thứ 17thế giới với kim ngạch năm 2020 đạt 41,2 tỷ USD, nhưng mới chỉ chiếm gần 2% giá trị nhập khẩu nông - lâm sản của thế giới.

Đáng chú ý, có tới 90% lượng nông sản Việt được  XK ở dạng thô, sau khi nhập về, DN nước ngoài chế biến và sử dụng tên, thương hiệu của họ. Và khoảng 80% lượng nông sản chưa xây dựng được thương hiệu, không có logo, nhãn mác. Nếu không cải thiện được vấn đề này, Việt Nam khó có thể bứt phá để vào Top 10 nước dẫn đầu về XK nông sản.

Đơn cử như sản phẩm chè, hiện có tới 80% sản lượng chè sản xuất trong nước được XK tới hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, song rất ít người tiêu dùng nước ngoài biết đến thương hiệu chè Việt Nam, mà chủ yếu biết đến nhãn chè của Nhật Bản, Ấn Độ, Trung Quốc...

Đối với mặt hàng cà phê, chúng ta là quốc gia đứng thứ hai thế giới về sản xuất cà phê, trong đó đứng đầu thế giới về cà phê Robusta, song vẫn chưa có thương hiệu cà phê của Việt Nam theo đúng nghĩa. Lý do là, cà phê nước ta chủ yếu chỉ bán hạt cho các nhà rang xay lớn trên thế giới, sau đó họ chế biến, đóng hộp với thương hiệu của họ để bán cho người tiêu dùng với giá gấp nhiều lần giá mua vào.

Theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam (Bộ Khoa học và Công nghệ), toàn quốc hiện có trên 800 sản phẩm nông – lâm – thủy sản có uy tín, phân bổ trên 720 địa phương khác nhau. Tuy vậy, mới chỉ có 60 nông sản đăng ký bảo hộ thành công dưới dạng “chỉ dẫn địa lý” và khoảng 160 nhãn hiệu được đăng ký xác lập quyền và được bảo hộ pháp lý cho các đặc sản trên. Chỉ một số ít trong đó được tiến hành đăng ký bảo hộ ở nước ngoài, gồm: Nước mắm Phú Quốc, Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim, Cà phê Buôn Mê Thuột, Nước mắm Phan Thiết, Thanh long Bình Thuận… Vì vậy, một số nhãn hiệu đặc sản Việt Nam bị lạm dụng hoặc bị chiếm đoạt ở nước ngoài, như  Nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Mê Thuột, cà phê Trung Nguyên, kẹo dừa Bến Tre… Các thương hiệu này phải mất nhiều thời gian và chi phí mới lấy lại được quyền đăng ký bảo hộ.

Hiện nay, vẫn còn khá nhiều mặt hàng nông sản mới chỉ xây dựng được thương hiệu nhưng tồn tại dưới dạng chỉ dẫn địa lý chứ chưa nâng tầm thành thương hiệu đặc trưng của quốc gia nên phải XK thông qua các thương hiệu nước ngoài,dẫn đến bất lợi lớn trong cạnh tranh.

Năm 2020, XK gạo sang Anh ghi nhận tăng trưởng ngoạn mục, tăng 116% về lượng so với năm 2019. Tuy nhiên, gạo Việt Nam được bán tại Anh quốc với các thương hiệu: Longdan, Golden Lotus, Buffalo (của Longdan Supermarket), Green Dragon (của Westmill UK) và Red Ant (của MediFood). 

Nguyên nhân dẫn tới tình trạng phần lớn gạo Việt Nam tại Anh mang thương hiệu của nhà phân phối chứ không mang thương hiệu của vùng trồng lúa hay thương hiệu của nhà XK là vì nhà XK chưa làm thương hiệu hoặc nhà phân phối sở tại cho rằng thương hiệu riêng của họ có hiệu quả marketing hơn thương hiệu của nhà XK Việt Nam, nhất là khi thương hiệu gạo Việt Nam không được người tiêu dùng sở tại biết đến.

Giống lúa ST24, ST25 do ông Hồ Quang Cua và nhóm nhà khoa học Việt Nam nghiên cứu, sản xuất thành công, đã được cấp bằng bảo hộ tại Việt Nam. Gạo ST 24, ST 25 là sản phẩm được chế biến từ giống lúa cùng tên, được mang đi thi và đoạt giải ngon nhất thế giới. Tuy nhiên, gạo ST24, ST25 đứng trước nguy cơ bị mất trắng nhãn hiệu ở nước ngoài khi có nhiều DN nhanh tay đăng ký bảo hộ loại gạo ngon nhất thế giới này. Theo ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), nguy cơ gạo ST25 bị mất thương hiệu một lần nữa gióng lên hồi chuông cảnh báo đối với tất cả các DN về ý nghĩa, vai trò của thương hiệu trong kinh doanh thương mại quốc tế.

Nhiều “điểm nghẽn”

Một trong những trở ngại trong xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam là do quy mô sản xuất manh mún, nhỏ lẻ, nguồn giống cây trồng thiếu sự kiểm soát và định hướng, quy trình sản xuất còn dựa chủ yếu vào kinh nghiệm, tập quán; công nghệ thu hoạch, chế biến, bảo quản sau thu hoạch còn thủ công thô sơ; ứng dụng khoa học trong sản xuất và chế biến chưa nhiều dẫn đến chất lượng thiếu đồng nhất, thiếu ổn định.

Việc xác định chất lượng, đặc thù các sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể chủ yếu được xác định bằng màu sắc, hình dáng, mùi vị…, dựa vào cảm quan là chính nên rất khó định lượng để đề ra tiêu chuẩn chung cho sản phẩm đó.

Sản phẩm chưa có chất lượng cao bởi vẫn tồn tại tình trạng sử dụng thuốc bảo vệ thực vật hóa học vượt mức cho phép. Lý do là nhiều địa phương và DN chưa thực sự thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu hàng nông sản. Bên cạnh đó, hàng nông sản của Việt Nam còn chịu nhiều rủi ro do thiên tai, dịch bệnh khó kiểm soát.

Hiện nay, nhiều sản phẩm đặc sản đã được đầu tư bài bản, từ việc chọn giống, canh tác, thu hoạch đến việc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu liên kết, chỉ dẫn địa lý, xúc tiến thương mại nhưng vẫn khó tìm được đầu ra cho sản phẩm… Tuy nhiên, do sản xuất và kinh doanh hàng nông sản chủ yếu dựa vào DN vừa và nhỏ với nguồn lực có hạn, cả về nhân sự và tài chính, nên các thương hiệu nông sản “Made in Vietnam” vẫn chưa được nhiều khách hàng   biết đến.

Điều này dẫn đến việc dư thừa nông sản sau thu hoạch, đầu ra của sản phẩm chưa ổn định...   

Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các mặt hàng thì yếu tố về bao bì, nhãn hiệu hàng hóa cũng được nhiều DN nội địa cập nhật, đổi mới để nâng cao sức cạnh tranh. Thế nhưng, vẫn có những nhãn hàng hóa còn khá sơ sài về thông tin. Nhiều loại nông sản vẫn chưa được chú trọng những thông tin in trên bao bì, nhãn mác.

Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Chủ tịch Hội đồng Khoa học (Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh), việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam mới dừng ở mức khuyến khích. Nhiều địa phương và DN chưa thực sự thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu hàng nông sản, đặc biệt trong giai đoạn hội nhập. Khoa học kỹ thuật lạc hậu, thiếu sự đầu tư cho công tác tiếp thị, nghiên cứu thị trường… cũng là những yếu tố cản trở chiến lược xây dựng thương hiệu nông sản Việt.

Ngoài ra, công tác truyền thông quảng bá sản phẩm chưa được đầu tư nhiều về chất lượng nội dung. Lượng thông tin giúp người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt các sản phẩm nông sản cùng chủng loại còn hạn chế. Nhiều người tiêu dùng không có khả năng nhận biết và phân biệt các loại trái cây, cà phê đặc sản của các vùng địa lý khác nhau.

Ông Nguyễn Thế Vinh, Tổng thư ký Hiệp hội Cà phê-Ca cao Việt Nam, cho biết: Đối với ngành cà phê, việc quảng bá, giới thiệu các DN đạt thương hiệu quốc gia còn rất ít. Mặc dù DN đang đạt thương hiệu quốc gia nhưng cũng đặt ra yêu cầu phát triển được thương hiệu ra nước ngoài,  quảng bá hình ảnh ra thị trường nước ngoài. Nếu có một giá trị chất lượng cao và có sự sáng tạo, có thương hiệu đứng đầu và đưa ra thị trường quốc tế, như vậy là đã phát huy được vai trò, tác dụng của thương hiệu quốc gia.

Hơn thế nữa, hình ảnh “giá rẻ - chất lượng thấp” đã gắn với hàng nông sản Việt Nam trong thời gian khá dài là rào cản lớn đối với những nỗ lực cải thiện hàm lượng giá trị gia tăng của hàng nông sản.

Cần đồng bộ nhiều giải pháp

Để phát huy tiềm năng sẵn có và nâng cao giá trị cho mặt hàng nông sản XK, cần tổ chức sản xuất, xây dựng thương mại theo tiêu chuẩn quốc tế, cạnh tranh theo luật chơi của quá trình hội nhập, cần sự thay đổi và thích ứng mạnh mẽ nhằm đứng vững trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là khi tham gia các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới.

Một số chuyên gia nhìn nhận, để có thể xây dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt Nam ở thị trường nội địa cũng như quốc tế, cần sự chung tay mạnh mẽ hơn nữa của cả các cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành hàng cũng như cộng đồng doanh nghiệp, người nông dân.

Chính vì thế, DN cần nâng cao nhận thức về xây dựng, phát triển, bảo vệ thương hiệu cho nông sản XK; đầu tư máy móc, trang thiết bị hiện đại kết hợp với áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất, chế biến nhằm nâng cao năng suất, chất lượng, tăng thêm giá trị cho hàng nông sản.

Theo nhận định của các chuyên gia, DN Việt phải tự ý thức bảo vệ thương hiệu của mình và việc đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải làm bài bản theo quy định chung của quốc tế. Một khi đã xác định thâm nhập, phát triển sản phẩm tại thị trường đó, điều đầu tiên cần làm là đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm.

Chuyên gia thương mại Phạm Tất Thắng cho rằng, nền kinh tế hội nhập càng sâu, việc xây dựng thương hiệu càng quan trọng. Muốn có thương hiệu phải xây dựng cả chiến lược, kết hợp giữa xây dựng, bảo vệ và khuếch trương thương hiệu. Quan niệm về thương hiệu của các DN cũng như các nhà quản lý cấp địa phương chưa đúng. Họ quan niệm chỉ cần sản phẩm có bao bì đẹp, tên tuổi nổi một chút, chịu khó quảng cáo trên truyền hình, tờ rơi, có mặt ở vài hội chợ, lễ hội trái cây… đã là có thương hiệu. Trong khi thực chất đã gọi là thương hiệu phải tìm câu trả lời từ phía khách hàng, xem khách hàng thực sự suy nghĩ, đánh giá về sản phẩm đó như thế nào. Muốn có thương hiệu, sản phẩm đòi hỏi phải chất lượng, tiện lợi, luôn đổi mới, bổ sung thêm những giá trị mới. Ngoài ra, dịch vụ trước, trong và sau bán hàng của DN phải tốt,…

Công việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi quyết tâm bền bỉ và sự đầu tư lâu dài. Hay nói một cách cụ thể là, Nhà nước, các bộ, ngành và các tổ chức xã hội cần tạo điều kiện trợ giúp hơn nữa cho người dân để việc xây dựng thương hiệu cho đặc sản địa phương thật sự hiệu quả và có ý nghĩa, từ đó góp phần xóa đói, giảm nghèo, nâng cao đời sống cho người dân.

Thương hiệu sẽ có giá trị hay không phải sau khoảng thời gian tương đối dài  thì mới có thể khẳng định vì “tuổi thọ” của nó phải được người tiêu dùng chấp nhận, kiểm định. Bản thân DN cũng phải luôn luôn làm mới thương hiệu của mình, để thương hiệu phát triển bền vững, đồng hành cùng DN mà không bị “già cỗi” rồi đi vào dĩ vãng. Đó là chính là yếu tố đòi hỏi sự sáng tạo, quyết liệt của DN và luôn mang lại giá trị đích thực cho người tiêu dùng.

Ông Nguyễn Lâm Viên, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Vinamit, cho rằng, với người tiêu dùng, sự truyền cảm hứng là yếu tố đầu tiên, giá trị, quyền lợi của họ là cái lâu dài. Trong kinh doanh, có hai yếu tố để thương hiệu vươn xa hơn. Đó là làm sao kết nối mọi người, mọi nơi để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của DN mang lại giá trị cho người tiêu dùng nhiều nhất. Trong bối cảnh hội nhập cùng với tiến bộ của kỹ thuật số, công nghệ thì các mối quan hệ rất quan trọng cho DN xây dựng và quảng bá thương hiệu. Mặt khác, cần tạo được sản phẩm đột phá, mang lại một giá trị, tiện ích bất ngờ, đó sẽ là con át chủ bài để thương hiệu DN luôn bền vững, tươi mới...

Nhìn chung, để xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản, ngoài nỗ lực của các bộ, ngành, địa phương, nhà nông, rất cần sự chung tay của DN trong các khâu: Chế biến sâu, tổ chức liên kết sản xuất, bám sát các tiêu chuẩn/yêu cầu chất lượng, an toàn thực phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thời hội nhập. Được vậy, nông sản Việt sẽ có cơ hội tiếp cận tốt nguồn đầu tư nước ngoài và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí công chúng không chỉ trên lãnh thổ Việt Nam mà còn chinh phục khách hàng trong khu vực và thế giới.

Có thương hiệu, giá trị tăng 2-3 lần

Ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho biết: DN có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia có thêm nhiều cơ hội XK. Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng vào thị trường quốc tế thông qua ký kết các Hiệp định Thương mại tự do (FTA) song phương và đa phương. Nhờ đó, hoạt động XK của các DN Việt Nam nói chung và của các DN có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia nói riêng đang có thêm nhiều cơ hội mới.

Theo Tổng cục Thống kê, trong 6 tháng đầu năm 2021, giá trị nông sản XK của nước ta đạt trên 24.230 triệu USD, tăng 28,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, phải kể đến thành công nổi bật đối với mặt hàng vải thiều của Bắc Giang và Hải Dương. Nhờ chú trọng về thương hiệu, mặt hàng này đã liên tục đi vào những thị trường vốn nổi tiếng “khó tính” là EU và Nhật Bản, gây được những ấn tượng lớn về chất lượng.

Không chỉ với vải thiều, nhãn lồng Hưng Yên đang “bay” tới 21 quốc gia và vùng lãnh thổ, gồm: Anh, Australia, Ấn Độ, Ba Lan, Bỉ, Campuchia, Đài Loan (Trung Quốc), Đức, Hà Lan, Hàn Quốc, Hoa Kỳ, Hồng Kông (Trung Quốc), Indonesia, Israel, Malaysia, Myanmar, Lào, Nhật Bản, Pháp, Singapore và Trung Quốc.  Hưng Yên hiện có 4.800ha nhãn. Năm 2021, sản lượng nhãn ước đạt khoảng 50.000-55.000 tấn, cao hơn năm 2020 từ 15 - 20% .

Tương tự, Sơn La hiện là vùng trồng cây ăn quả lớn thứ hai cả nước với diện tích gần 72.000ha, sản lượng  280.000 tấn/năm. Tỉnh có 21 sản phẩm được cấp văn bằng bảo hộ; trong đó, chè Shan tuyết Mộc Châu được bảo hộ tại thị trường Thái Lan và xoài tròn Yên Châu được bảo hộ tại thị trường châu Âu; đã cấp 181 mã số vùng trồng cây ăn quả với diện tích trên 4.700 ha; có 196 chuỗi cung ứng thực phẩm an toàn; 83 sản phẩm OCOP. Các sản phẩm sau khi được cấp văn bằng bảo hộ, đã phát huy được giá trị, mở rộng vùng sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, thu hút nhiều DN, tập đoàn lớn xây dựng nhà máy, đầu tư dây chuyền công nghệ tiên tiến để thực hiện chế biến sâu các sản phẩm.

Cùng với đó, thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng được mở rộng, các sản phẩm nông sản của Sơn La có thương hiệu được tiêu thụ trong nước tại các siêu thị, hệ thống cửa hàng lớn, như: BigC, Co.op Mart, Mega Market... Đồng thời, mở ra nhiều cơ hội XK cho các loại nông sản. Năm 2020, Sơn La XK nhãn, xoài, chanh leo, chuối, mận hậu, thanh long sang  Trung Quốc, Australia, Hàn Quốc, Nhật Bản, EU, UAE... với tổng sản lượng trên 108.480 tấn.

Ông Nguyễn Văn Phương, Phó Chủ tịch UBND huyện Sông Mã, đánh giá: Năm 2020, huyện XK 7.475 tấn nhãn. Con số này là minh chứng cho việc xây dựng thương hiệu thành công. Trước năm 2016, sản phẩm nhãn Sông Mã chưa có nhãn hiệu, nên chủ yếu tiêu thụ tại thị trường nội tỉnh và một số tỉnh lân cận. Năm 2017, quả nhãn Sông Mã được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu “Nhãn Sông Mã” và được cấp mã vùng trồng nhãn XK, từ đó hiệu quả kinh tế cây nhãn mang lại cao hơn rất nhiều. Huyện hiện có 35 HTX trồng trên 560ha nhãn theo quy trình VietGAP.

Thực tế thấy, việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nông sản chủ lực có ý nghĩa rất lớn trong khẳng định chất lượng và nâng tầm giá trị. Cục trưởng Cục Chế biến và Phát triển thị trường nông sản (Bộ Nông nghiệp và PTNT) Nguyễn Quốc Toản cho rằng, khi sản phẩm nông sản được xây dựng thương hiệu, giá trị hàng hóa thường cao gấp 2-3 lần so với sản phẩm chưa có thương hiệu. Tuy nhiên, nhiều DN và địa phương chưa thực sự chú trọng đến vấn đề này. Một số DN và địa phương còn chạy theo số lượng đơn hàng XK, chưa tập trung phát triển thương hiệu để xác lập vị thế tại thị trường trong và ngoài nước…