Xây dựng thương hiệu quốc gia: Trách nhiệm của cộng đồng

Nâng cao vị thế của Việt Nam

Từ năm 2003, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt chương trình Thương hiệu quốc gia, giai đoạn 7-8 năm đầu đưa ra nội dung, định hướng phù hợp mới tham gia tiến trình xây dựng Thương hiệu quốc gia. Kết thúc 2003-2010, Bộ Công Thương được phép thực hiện chương trình vô thời hạn.

“Mục đích trước tiên, quan trọng nhất của chương trình là xây dựng Việt Nam là quốc gia có uy tín hàng hoá đa dạng, dịch vụ chất lượng cao, không làm thay du lịch, đầu tư mà thông qua hàng hoá, dịch vụ” - ông Đỗ Kim Lang, Phó cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), cho biết - “Mục đích thứ hai là nâng cao chất lượng hàng hoá, dịch vụ thị trường trong nước và khuyến khích xuất khẩu công nghiệp chế biến, giảm tỷ trọng xuất thô. Tiếp đó là tăng cường nhận biết của người tiêu dùng về hàng Việt Nam chất lượng cao. Cuối cùng là xây dựng hình ảnh hàng Việt Nam chất lượng, đổi mới sáng tạo, tăng uy tín đối với hàng hoá, sản phẩm của Việt Nam, góp phần khuyến khích thu hút đầu tư và du lịch”.

Theo thống kê của Cục Xúc tiến thương mại, đến nay, chương trình đã tiến hành 4 đợt lựa chọn các doanh nghiệp và sản phẩm tiêu biểu của Việt Nam đạt đủ các tiêu chí được mang biểu trưng Thương hiệu quốc gia. Cụ thể, năm 2008 là 30 doanh nghiệp; 2010 là 43 doanh nghiệp; 2012 là 54 doanh nghiệp; năm 2014 là 63 doanh nghiệp, trong đó có 14 doanh nghiệp lần thứ 2 liên tiếp, 11 doanh nghiệp lần thứ 3 liên tiếp và 23 doanh nghiệp lần thứ 4 liên tiếp đạt Thương hiệu quốc gia.

Bên cạnh những kết quả đạt được, chương trình Thương hiệu quốc gia cũng tồn tại không ít hạn chế. TS. Bùi Thế Đức, Phó trưởng ban Tuyên giáo Trung ương, đánh giá, thương hiệu hàng hoá Việt Nam đang bộc lộ những bất cập lớn như bị lép vế trước các thương hiệu nước ngoài trên chính thị trường nội địa. Chưa kể việc vẫn tiếp tục phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài, bị đối thủ cạnh tranh xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, khai thác một cách bất lợi trên thị trường thế giới. Cũng theo ông Đức, nhiều doanh nghiệp Việt Nam có hàng xuất khẩu phải chịu thiệt đơn, thiệt kép do không hiểu biết pháp luật, không có ý thức xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhiều người nước ngoài không biết đến hoặc biết không đầy đủ về nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm hàng hoá Việt Nam.

“Biên giới hành chính có khi bị “mờ” đi khi hàng hoá, dịch vụ của quốc gia này chiếm lĩnh lãnh thổ quốc gia khác. Do đó, để tránh bị “xâm chiếm” lệ thuộc vào kinh tế, bị thua thiệt, trở thành nơi tiêu thụ hàng hoá của nước khác, thành bãi rác đồ cũ, phải chủ động phát huy nội lực, tạo điều kiện để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, dựa trên tính độc đáo, sự khác biệt”, ông Đức nói.

Rất ít người biết đến Thương hiệu quốc gia

Ông Nguyễn Quốc Thịnh, thành viên Ban cố vấn chương trình Thương hiệu quốc gia cho biết, quan niệm Thương hiệu quốc gia được mở rộng, không chỉ gắn với sản phẩm và doanh nghiệp. Thực tế, hơn 80 quốc gia trên thế giới đang tiếp cận, hướng tới xây dựng Thương hiệu quốc gia. Theo ông Thịnh, có 3 cấp độ trong việc xây dựng Thương hiệu quốc gia. Cụ thể đối với doanh nghiệp, bàn đến thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm, tập đoàn trong khi cấp độ cao hơn là địa phương bàn đến thương hiệu của làng nghề, tập thể gắn với chỉ dẫn địa lý, thương hiệu điểm đến du lịch tại địa phương và chính địa phương.

Cuối cùng là cấp độ quốc gia với vấn đề chính là thương hiệu ngành hành, nhóm hàng. Cục Xúc tiến thương mại đang tập trung xây dựng thương hiệu cho nhóm hàng, vùng miền và thương hiệu quốc gia.

Cũng theo ông Thịnh, hiện có 2 hướng chính xây dựng Thương hiệu quốc gia là xây dựng Thương hiệu quốc gia là một tập thể và quan niệm Thương hiệu quốc gia như thương hiệu chứng nhận.

“Xây dựng Thương hiệu quốc gia là một tập thể, họ chọn lĩnh vực tiêu biểu để định vị trong khi xây dựng thương hiệu chứng nhận là tạo ra bộ tiêu chí, khuôn khổ đáp ứng và chấp nhận đây là thương hiệu có uy tín trên thị trường. Việt Nam, Thái Lan, Trung Quốc, và trước đây là Nhật Bản, đi theo con đường này. Theo tôi, cách đi này là phù hợp khi Việt Nam mới gia nhập kinh tế thị trường chưa lâu”, ông Thịnh nêu ý kiến.

Đáng lưu ý, ông Thịnh chia sẻ kết quả cuộc khảo sát mới thực hiện trong 3 tháng với đối tượng khảo sát là các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nhỏ và vừa. “Trong số 147 người được hỏi, chỉ có 9 người biết đến Thương hiệu quốc gia và trong 9 người chỉ có 1 người hiểu đúng và 8 người cho rằng chương trình chỉ là chương trình trao giải thưởng. 147 người không biết thủ tục đăng ký tham gia chương trình”, ông Thịnh cho hay: “Tại thị trường nước ngoài, khi hỏi người tiêu dùng có biết về sản phẩm của Việt Nam không, họ đều lắc đầu. Người nước ngoài chủ yếu biết đến 2 thứ của Việt Nam là Phở 24 và Vinacafe, còn bao nhiêu sản phẩm xuất khẩu khác người ta ít biết đến. Đây là điều đáng buồn”.

Đứng vai trò cơ quan thường trực, Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải cho rằng, trong điều kiện nguồn lực thực hiện chương trình hạn chế, Bộ Công Thương đã nỗ lực xây dựng và đổi mới các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp, thu hút sự đồng hành tích cực của doanh nghiệp trong nhiều hoạt động.

Thứ trưởng Đỗ Thắng Hải khẳng định: Thời gian qua, với tư duy thời sự nhạy bén, nhận định sắc sảo, báo chí đã nêu những tồn tại, hạn chế trong thực trạng xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu tại Việt Nam. Qua đó giúp cơ quan chức năng điều chỉnh chính sách phù hợp, có ý kiến phản biện xã hội cần thiết khi xây dựng các chính sách mới, đồng thời giúp doanh nghiệp có thông tin định hướng để xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh và thương hiệu bền vững, đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.

Cùng quan điểm, TS. Bùi Thế Đức nhấn mạnh: Xây dựng thương hiệu quốc gia không chỉ là việc của doanh nghiệp mà là trách nhiệm của cộng đồng, trong đó có vai trò của báo chí.

Xác định được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp, bà Nguyễn Thị Thu Hiền, Giám đốc điều hành Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro), chia sẻ, đây là hoạt động giúp nâng tầm vị thế của doanh nghiệp trong dài hạn.

Do vậy, ngay sau khi được chính thức công nhận là doanh nghiệp Thương hiệu quốc gia, Ban lãnh đạo Hapro đã lập kế hoạch cụ thể để triển khai gắn kết nhãn hiệu Vietnam Value nhằm tuyên truyền trên diện rộng. Mặt khác, Hapro đã tận dụng triệt để các phương tiện quảng cáo, truyền thông đại chúng trong và ngoài nước để quảng bá cho biểu trưng Vietnam Value.

Việc đạt thương hiệu quốc gia đóng góp rất lớn trong việc tạo dựng lòng tin của khách hàng nhất là mảng kinh doanh, phân phối, bán lẻ nội địa của Hapro, nơi thói quen tiêu dùng của người dân phần lớn dựa trên sự tin tưởng đối với thương hiệu.

Loan Nguyễn