Xây dựng Chiến lược THQG: Chìa khóa gia tăng giá trị

Vì thế, xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia (THQG) ngày càng trở thành yêu cầu cấp bách.

Vinamilk, thương hiệu mạnh của Việt Nam.

Yêu cầu cấp bách

“Nước ta phát triển kinh tế thị trường, hội nhập quốc tế khá sâu, rộng. Kim ngạch xuất khẩu đã xấp xỉ GDP của đất nước, có hàng chục mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu 20-30 tỷ USD/năm, có mặt hàng đứng hàng đầu thế giới về kim ngạch xuất khẩu, nhưng lại chưa có những thương hiệu có uy tín tương xứng, nên giá trị thu được thấp. Điều này đã kéo dài nhiều năm. Đây là một nghịch lý.

Đến nay, Việt Nam vẫn chỉ được xem là nước sản xuất nguyên liệu thô, gia công, lắp ráp, cung cấp đầu vào cho các tập đoàn lớn, thương hiệu lớn. Xây dựng và phát triển THQG ngày càng trở thành yêu cầu cấp bách”, PGS.TS. Nguyễn Văn Thạo, Phó chủ tịch chuyên trách Hội đồng Lý luận Trung ương, nhấn mạnh.

Theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2018 được Brand Finance công bố, thương hiệu Việt Nam được định giá 235 tỷ USD và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Vị trí thương hiệu được cải thiện hai bậc trên bảng xếp hạng và lên thứ 43 nhờ đóng góp của chương trình và nỗ lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của Chính phủ.

Hiện, nhiều tập đoàn và doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu như là chìa khóa giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm cũng như giá trị của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đã từng bước xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu của mình, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị trí trên thị trường trong và ngoài nước.

Do đó, số lượng doanh nghiệp được công nhận có sản phẩm đạt THQG tăng đều qua các năm (năm 2008: 30 doanh nghiệp; 2010: 43 doanh nghiệp; 2012: 54 doanh nghiệp; 2014: 63 doanh nghiệp; 2016: 88 doanh nghiệp và tại Lễ công bố lần thứ 6 diễn ra năm 2018, đã có 97 doanh nghiệp được công nhận).

Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải, Phó chủ tịch Thường trực Hội đồng THQG Việt Nam, cho rằng: “Hiện, chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu đang diễn ra rất mạnh mẽ và sâu rộng, không chỉ dừng lại ở cấp độ doanh nghiệp mà đã phát triển lên mức độ địa phương, ngành hàng và thậm chí ở cấp quốc gia. Trên thế giới, đã có hơn 80 quốc gia đang triển khai chương trình xây dựng THQG để phát triển thương hiệu sản phẩm sang thị trường nước ngoài. Vì vậy, việc Việt Nam triển khai xây dựng Chiến lược THQG phù hợp với xu hướng phát triển mới là hết sức cần thiết”.

Chất lượng làm nên thương hiệu

Chia sẻ về kinh nghiệm xây dựng THQG, ông Antonino Tedesco, Trưởng ban Kinh tế và Thương mại, Đại sứ quán Italia tại Hà Nội, cho biết, THQG của Italia được xây dựng bắt đầu từ nhận thức của người tiêu dùng. Chúng tôi dựa vào lịch sử, thói quen, ẩm thực, phong cách thời trang… rồi lồng ghép những nét đặc sắc của Italia để xây dựng THQG.

Ngoài ra, chúng tôi thúc đẩy sự phối hợp chặt chẽ của hệ thống thể chế, cơ quan ngoại giao, xúc tiến thương mại, người Italia sống ở hải ngoại… gắn kết với doanh nghiệp cùng chung tay xây dựng và quảng bá thương hiệu. Việc chung tay này đem lại kết quả rất tích cực khi xúc tiến được các thương hiệu made in Italia và nâng cao giá trị qua từng năm.

Quan trọng nhất trong xây dựng THQG là đặt ra nhóm ưu tiên và thị trường ưu tiên. Và khó khăn nhất là giữ gìn và bảo vệ thương hiệu. Người Italia thông qua mạng lưới đại sứ quán, ngoại giao trên khắp thế giới tổ chức nhiều sự kiện như: Ngày hội thiết kế, tuần lễ phim, ngày hội nghiên cứu Italia, tuần lễ ẩm thực để quảng bá và tiếp tục phát triển thương hiệu. 

Một THQG thành công của Việt Nam là Công ty CP Vicostone. Hành trình xoay chuyển nghịch cảnh đưa một doanh nghiệp bên bờ vực phá sản trở thành “ông lớn” nằm trong Top 4 thế giới ngành đá nhân tạo gốc thạch anh là những câu chuyện đầy cảm hứng.

Tổng giám đốc Nguyễn Anh Tuấn chia sẻ về phát triển thương hiệu của Vicostone: “Chúng tôi trung thành với khẩu hiệu: Tiên phong - chất lượng - đổi mới, theo đuổi đến cùng chắc chắn sẽ thành công. Đằng sau mỗi sản phẩm của chúng tôi đều là những câu chuyện đầy cảm xúc của người sáng tạo cộng thêm đảm bảo chất lượng, sản phẩm đó nhất định được khách hàng ưu chuộng”.

Theo ông Ngô Minh Hải, Chủ tịch Hội đồng quản trị Tập đoàn TH: “Nếu khoác một chiếc áo hào nhoáng nhưng không phản ánh được nội hàm thì thương hiệu cũng thất bại. 10 năm xây dựng thương hiệu của Tập đoàn TH là luôn tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Cùng với sáng tạo, đổi mới không ngừng, nắm bắt xu hướng tích cực từ người tiêu dùng, sử dụng công nghệ cao trong sản xuất, chắc chắn bạn sẽ cho ra sản phẩm đáp ứng người tiêu dùng khó tính nhất.

Xây dựng THQG phải thay đổi cách tiếp cận truyền thống, là thương hiệu phải được công chúng hóa. Cần phải xác định thương hiệu quốc gia là của chung chứ không là của riêng doanh nghiệp thì mới là thương hiệu thành công”.

Cần cơ chế phối hợp giữa các bộ, ngành

Để nâng cao thế mạnh của THQG Việt Nam, tạo một chiến lược quảng bá đồng bộ, nhất quán và chuyên nghiệp về thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới, thực hiện Nghị quyết 28/2018/NĐ-CP, Bộ Công Thương đang xây dựng và sẽ trình Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề án Chương trình THQG Việt Nam trong giai đoạn mới và dự thảo Nghị quyết của Thủ tướng Chính phủ ban hành Quy chế quản lý và thực hiện Chương trình THQG.

Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương) Vũ Bá Phú cho biết, Chương trình THQG Việt Nam (Vietnam Value) được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, giao Bộ Công Thương là cơ quan đầu mối, phối hợp với các bộ, ngành triển khai thực hiện từ năm 2003. Đây là chương trình duy nhất của Chính phủ Việt Nam, được triển khai với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, THQG thông qua thương hiệu sản phẩm. Mục đích chính của chương trình nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng, tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.

Theo Cục trưởng Vũ Bá Phú, nội dung của Chương trình THQG Việt Nam trong giai đoạn mới sẽ có sự gắn kết thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp với các hoạt động thu hút đầu tư, quảng bá văn hóa, du lịch, từ đó xây dựng THQG Việt Nam trở thành hình ảnh tích cực, hấp dẫn và thu hút đối với các nhà nhập khẩu, du khách, nhà đầu tư, người lao động, người tiêu dùng trên thị trường trong nước và quốc tế. Đề án cũng nêu lên cơ chế phối hợp giữa các bộ, ngành, địa phương, tổ chức chính trị xã hội, doanh nghiệp và cá nhân liên quan trong tổ chức thực hiện THQG Việt Nam.

“Ngoài ra, chúng tôi cũng đang cân nhắc, bên cạnh việc công nhận các doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG, trong giai đoạn mới, chương trình sẽ triển khai công nhận các nhãn hiệu tập thể, chỉ dẫn địa lý và đẩy mạnh hoạt động quảng bá, truyền thông cho các thương hiệu này”, Cục trưởng Vũ Bá Phú nhấn mạnh.